1.本站不保障该用户上传的文档完美性，不预览、不比对实质而直接下载爆发的懊悔题目本站不予受理。
百利然沙棘饮料品牌产物营销定位呈文 目次 一． 商场考虑总结回首 二． 百利然产物商场境遇领悟 企业本身境遇领悟 国际境遇近况领悟 商场竞赛境遇领悟 商场消费者认知领悟 产物产地境遇领悟 产物效用因素领悟 三. 百利然品牌与产物定位 品牌与产物的相闭 产物正在商场中的地方 商场标的消费者人群 产物的中央价格 产物性情主见 产物的品牌定位 产物告白语 产物品牌情景 四. 百利然产物线策划 产物线定位及其领悟 产物线组合 产物线包装计划及其案牍 商场考虑总结回首 2010年1月4日，国韵康达向北京百利然科技开辟有限公司提交了第一阶 段功劳文献《百利然沙棘饮品商场考虑呈文》，考虑呈文的可靠性、切确性得 到了品牌计谋委员会的决定，为此咱们入手第二阶段的 《百利然沙棘饮品品 牌营销定位呈文》，正在领悟《百利然沙棘饮品品牌营销定位呈文》前，咱们对 第一阶段功劳文献实行一个粗略回首 ，以此行动定位阶段的一个参考根据。 幼结--十大挑衅 《沙棘饮品商场考虑呈文》回首 相闭产物 相闭商场 所拥有百般效果明显 商场认知区域产物芜杂且曾经有教导品牌 产物研发尚未成熟，口感咀嚼有待订正 区域性商场竞赛激烈，世界商场尚未酿成 果汁当成饮料卖，沙棘果汁的品类定位不清 现有商场价值曾经取得承认 产物诉求与消费需求过错位，诉求点混沌 怎样拣选渠道与发售形式成为造胜的环节 包装表观计划及其规格需从头更始 相闭消费者 消费者认知度反差大，沙棘汁消费者与果汁饮 相闭企业 料人群一致 原料好，产地好 有认知度的消费者对待产物属性、产物诉求、 可发现的沙棘文明资源 等认知清爽 无认知度消费者对产物的属性有待于普及与教 沙棘行动执掌荒原化大面积种植植物给 育 企业所带来的公益好处 高端客户（政事客户）相闭平静，有利于产物 企业的标的与资源配造不般配 高端商场的开辟 十大挑衅提议 《百利然沙棘饮品商场考虑呈文》回首 •走量产物-追随者细分者，追随价值 •追随疾销类饮品操作形式-急迅上量 • 渠道拣选：以连锁商超、便当为主、大 系 •更始沙棘高端饮品-占位拿利润 统直营（家笑福、沃尔玛、华联）、地级市城 市署理+渠道 分销） • 深化产物效用卖点 商场 •通过规格节减价值 • 包装表观计划包装需更始 产物 商场 产物 层面 •利润产物-高于现有产物 层面 层面 层面 •认知商场与无人知商场并存 •认知商场与无人知商场并存 消费者 企业 节减审批闭节，竭力来赞成 消费者 企业 产物与营销方法要联合 产物与营销方法要联合 产物的 层面 自己 层面 自己 • 尽力不奢华资源的情景下，最 • 尽力不奢华资源的情景下，最 研发、发售装备赞成上来。 时势部的诈欺现有认知消费者，与 时势部的诈欺现有认知消费者，与 深度发现沙棘的文明内在及其所带来 花最低的本钱对消费者实行认知哺育 花最低的本钱对消费者实行认知哺育 的品牌延展。 企业重心传扬沙棘行动荒原化执掌的植被，企业 公益性的社会职守转达 产物组合提议提议 有限资源下的产物细分更始 沙棘饮料 抗辐射 宇航员专用 延续认知 抗疲乏 有认知商场 运带动专用 沙棘果汁饮料 效用 口胃 解渴 女性专用 没有认知商场 美容 家庭专用 延续果汁 国饮沙棘100% 场面+效用 生果果汁 商场认知 消费者需求 营销渠道提议 普及产物竞赛力，渠道精耕 借力，价平，品高 首要渠 区域招商 宇航员专用 道80% 延续认知 业内兼职 糖酒会/上市颁布 效用 有认知商场 运带动专用 KA(便当) 350ml/1l 经销商 会后拜望 pet 贯通 没有认知商场 女性专用 媒体颁布 观点 地 市 延续果汁 家庭专用 自营会销 见解渠魁 餐饮 550ml/玻璃 公闭行径 职位 国饮沙棘100% 团购 1l/屋顶 样板商场 互帮筹办 辅帮渠 道 20% 品类认知成 品类认知低, 既无认知又 熟区域 但有资源 无资源 百利然产物商场境遇领悟 一、公司本身境遇领悟 公司本身资源摆设 • 承德130万亩成熟沙棘，黑龙江孙吴9万亩（品格最高、太空变异种、好采摘） • 科研研发力、营销力、坐褥力、前瞻行业资源整协力、盛开的推敲更始力 • 国度防御戈壁化扶帮（每年出资20亿加入沙棘家产） 中国执掌戈壁化基金会 • 政事方面（人物赞成、身份赞成、地方公闭赞成）国务院办公室主任（安成信） • 基金会世界各省分公司赞成、地方都会教导见解范围影响 • 借帮基金会：公司情景、主办承办、联系计谋赞成、表联资源赞帮 ， • 百利然与执掌荒原化基金会是一家人（基金会的会员单元、防御戈壁化主导企业） 科研院所强强联手 • 北京拉拢大学生物活性物质与强壮国度重心实践室（重大研发力) • 中国养分协会（效用检测巨头机构） 、 军事医学科学院（药用价格巨头机构） 领悟总结： 企业资源充裕、行业教导力巨头、政事布景雄厚、高端渠道开辟性强=产物赞成力度= 商场拓展高度 二、沙棘国际观领悟 德国 • 德国将沙棘饮料做为运带动专用饮料 • 德国对中国的沙棘果地年需量正在4000多吨以上 • 2006年中国乌什县出口德国一家公司的吨数就正在200吨以上 • 据目前统计，出口德国的的沙棘果年年正在攀升，可见用处普通。 日本 • 沙棘的养分保健影响的，日本妇女减肥瘦身、降血脂很有用果 ，重视“药食同源”的效果 • 日本从中国进口的都有：沙棘油、沙棘酒、沙棘酮、原浆、沙棘果 • 到目前为止，日本将沙棘更多操纵于食用以及药用价格方面 俄罗斯 • 俄罗斯把沙棘食物和饮料行动特需养分品，供给给飞舞员、宇航员、病人 • 俄罗斯对沙棘的口胃、效用分表承认，最首要的是俄罗斯也产沙棘 • 俄罗斯沙棘曾经早先渗入中国东北区域商场。 领悟总结： 国际商场需求量大、产物种别普通、药用价格最具承认=产物商场诉求定位点=操纵于国内 三、消费者认知领悟 •沙棘产地域域消费者认知率是90%以上，对沙棘饮料口胃地道、口感新颖占37% • 消费者对饮料的感知：给人带来浩饮的感到是第一认知 •对沙棘饮品拥有绿色纯自然、养分价格高的认知占20.4%，维生素多c的认知占6.2% •市道上的沙棘产物认知的有：汇源、君笑宝、吕梁野山坡、夏普赛尔等。 • 消费者认知的沙棘产物有;沙棘油、沙棘酒、沙棘醋、沙棘糕、沙棘耐、沙棘茶等产 品，沙棘饮料热销产物是以解渴、口胃、利便等产物属性被消费者承认 领悟总结： 区域性认知率高、效用性认知率低、产物种别认知率低=商场开辟难度大=消费者需求细分 对待饮品来说，口胃的感知度是消费者够买的首要起因 四、竞赛境遇领悟 •现有渠道竞赛者竞赛 汇源品牌属于世界性品牌，发售渠道曾经齐全拓打开来，正在重视沙棘所涵盖的价格后，以 收购产地沙棘饮料厂的形式来介入沙棘饮人品业，产物正在上市不久后发售额猛增。 •原产地品牌竞赛激烈 维仕杰、夏普赛尔、吕梁野山皮等都是沙棘果原产地的教导品牌，是最早考试坐褥沙棘汁 的企业，创办的产物让其正在沙棘果原产地的销量高居，成为引颈者。 •新品类初现头绪 新品类的开辟（君笑宝沙棘酸奶）让其正在区域商场拥有很高的发售额，对待沙棘新品类， 之因此被消费者承认是由于其口胃的地道、清晰，很契合公多口胃。 领悟总结：区域商场竞赛激烈、幼产物、世界商场尚未酿成、大商场 =有商场清闲、筹办麻烦=产物 五、沙棘效用因生性领悟 首要效用 首要因素 标的设定人群 养分效果 填补养分抗疲乏 沙棘果中VC含量为800--850mg/100g，高 运带动、养分不良者办公室上班族 者可达1500--1700mg/100g，脂肪酸、微 量元素、亚油素和人体所需的百般氨基 酸 妇科疾病的 医疗妇女常见的妇 沙棘黄酮、有机活性物质 女性妇科疾病 医疗 抗辐射节减 推动器官免受辐射毁伤 富含有机活性物质（白花青素、苦木 航天员、飞舞员、办公室上班族化疗、化 患者化疗副 素、香豆素、5-羟色胺 ） 疗病人、电脑接触者、 影响 血汗管疾病 拂拭血中垃圾，使其乳 不饱和脂肪酸 高血压、脑血栓患者、脑血管疾病 安排 化 。 冠心病、脑溢血患者、糖尿病 脂肪肝医疗 减轻了肝脏的担当 不饱和脂肪酸、最具活性的是α-VE 喝酒者、抽烟者、肥胖人群 美容护肤调 阐明、代谢血中垃圾和 含有充裕的VE 、VA 、β-胡萝卜素， 爱美女性、需求排毒的人群、皮肤病患者 理 毒素，能修复皮肤细 VC、SOD、黄酮 胞，改进皮肤代谢 领悟总结：养分效果、女性疾病、抗辐射、血汗管疾病医疗、降血脂压、美容护肤=效用多=定位卖点 高维生素c、矿物质、多有机活性物质、多品种氨基酸=效用价格发现=对人体有益 六、产地领悟 防荒原化第一植被分表性、耐寒耐旱性、有韧性 拉拢国执掌戈壁和营造防护林带的首选植物，沙棘孕育正在西部戈壁和高寒山区等地的 植物以其得高原天独厚的生物特质正在生态修复中阐明了明显影响，种植沙棘则成为执掌 水土流失、改进生态境遇 农牧民脱贫致富的“法宝’经济效益 沙棘良种,正在维持和起色沙棘固有特质的根蒂上,大幅度普及了其经济效益,巩固沙棘 行动经济林的用处,为周边农牧民实行家产构造安排及脱贫致富,拥有踊跃的推动影响。 荒原工场、高原工场绿色、无污染 沙棘孕育境遇耐旱性较强，无污染境遇中孕育，是纯自然的绿色食物 浸淀的文明1000年的运用史乘、强壮、太平 正在1000多年前，人们涌现通常食沙棘果确表地住民身体强大，很少生病，更加是患有 肠胃疾病、心脑血管疾病的患者不治而愈 领悟总结：分表、有韧性、绿色、无污染、太平 品格价格可发现 百利然产物面对的商场境遇 企业资源充裕、行业教导力巨头、政事布景雄厚、高端渠道开辟性强 企业本身 =产物赞成力度大=商场拓展高度 国际商场需求量大、产物种别普通、药用价格最具承认 国际观 =产物商场诉求定位点=操纵于国内 区域性认知率高、效用性认知率低、产物种别认知率低 消费者 =商场开辟难度大=消费者需求细分 幼产物、大商场 竞赛境遇 =有商场清闲、筹办麻烦=产物需求营销定位 分表、有韧性、绿色、无污染、太平 产地 品格价格可发现 抗疲乏、防辐射、女性疾病、养分填补 效用 =效用多=定位卖点 高维生素c、矿物质、多有机活性物质、多品种氨基酸 因素 =效用价格发现=对人体有益 商场境遇领悟总结描绘 百利然整合企业资源，政事布景雄厚，商场拓展有高度，将海表对产 品的操纵诉求操纵于国内，正在低认知的商场里，对消费者需求细分，联络 本身现实来对产物实行全方面的定位，通过产物的品格价格发现与效用性 价格发现，找到能给企业带来效益的定位卖点，通过专一于国内商场，做 强做大，依据商场状态来细分有限的商场消费人群，，通过产物价格诈欺 最大化修设与消费者最有用的途径。 百利然品牌与产物定位 一、百利然品牌与产物相闭 基金会 产物价格 转换贸易价格 百利然 开辟沙棘 。。。。 沙棘饮料 沙棘保健品 沙棘油 沙棘醋 。。。。。 百利然直接将沙棘产物价格转换成贸易价格的历程，百利然品牌下的产物唯有一个“沙棘饮 料”，品牌与产物的地方是平行的，是简单的品牌产物组合形式， “百利然”只代表“沙棘 饮料”一个系列产物。 二、百利然产物正在商场中地方领悟 沙棘品类产物的认知商场领悟 商场产物品类 77.9% 58.0% 78.0% 碳酸饮料 果汁 果茶 含乳 茶饮料 果汁 果茶 60.7% 沙棘汁 100.0% 5.0% 58.6% 沙棘醋 23.0% 9.0% 26.4% 沙棘酒 12.0% 百利然沙棘果汁饮料正在发售商场中的地方 10.0% 沙棘糕 17.9% 果汁品类 26.0% 果汁饮料 1.0% 沙棘茶 20.0% 13.0% 7.0% 饮料商场 沙棘胶囊、口 服液等保健品 13.6% 7.0% 17.0% 百利然沙棘果汁饮料正在消费者认知商场中的地方 沙棘果珍等固 体饮 8.6 北京 % 太原 生果 11.0% 未认知商场 认知商场 沙棘 12.0% 济南 果汁 百利然 饮料 果汁饮料 力 脑 脑 （ （ 性 者 ） 劳 者 劳 力 劳 女 疲 体 疲 疲 病 、 、 解 科 、 科 族 力 缓 ) 妇 妇 ） 班 、 理 定 群 肤 性 解 劳 上 调 人 科 理 肤 护 女 劳 ） 病 设 妇 调 缓 疲 触 容 （ 疲 、） 护 疾 群 接 解 族力 容 括 人 脑 美 缓 班 脏 少 射 上 体 美 包 电 减 辐 （ 力肝 （ 标 、 ） 脑 理 、 目 族 射 族 （ 调 理 性 班 班 管 脂 调 女 能 上 辐 上 血 血 理 、 功 少 容 肤 脑 压 调 病 族 （ 品 减美 护 心 血 疾 班 降 酒 者 科 上 饮 饮 烟 妇 ： 棘 性 、 吸 者 、 、 是 沙 女 多 患 者 射 的 美 居 能 辐 多 爱 人 功 粘 肝 少 最 老 减 合 ： 重 是 群 定 的 人 界 大 群 最 人 合 活 重 中 悦 能 场 功 市 ， 中 正在 源 定 品 来 设 产 知 群 然 认 人 利 品 能 饮 功 百 正在 、 三 脑力劳动者（疲乏人群、辐射人群）比例 男性22-39岁，女性20—35岁脑力劳动者比例是最大的，人群比例均匀春秋：22-35 女人妇科需求、美容人群比例 职业女性对妇科需求最高 天下卫生结构WHO2008颁布的数据说明,中国女性中有40%分歧水平的妇科需求，对美容的需 求高达68.9%,已婚妇女（2035）更是高达70% 饮料行业消费者春秋数据领悟 2008年通常饮用的饮料比例 2008年，消费通常饮用的饮料中：碳酸饮料 排正在第一，其次是纯清水、果汁饮料21%，其 次矿泉水与效用性饮料9% 果汁饮料与效用性饮料共需求30% 2008年分歧品牌饮料进货率 2008年，饮料消费最首要的人群为18～24 岁，为35.5%；其次为16 岁以下，而35 岁 以上的饮用人数比例较少；26-34岁的人群 选用果汁类饮料或者效用性饮料为主，为 25.6%、36 岁足下的人群是以中年为主的 一群人，可以这个春秋段更多的人会拣选 吃茶或咖啡 果汁饮料重度消费群春秋分散 55-64岁 45-54岁 4% 10% 18-24岁 35-44岁 35% 18% 25-34岁 33% 从2008年饮料商场饮用比例、进货率再到果汁饮料正在各个春秋段的渗入率以及重度 消费群的分散情景来看： 18－34岁消费群组功劳汁饮料消费群的主体，更加是18－24岁年轻消费群对果汁饮 料的接收水平最疾，他们是果汁饮料消费的最首要群体。 效用重合最大的是：防辐射、妇科疾病医疗、美容护肤、抗疲乏 人群重合最多的是：上班族、女性（蕴涵疾病医疗)、疲乏者（脑力、体力） 18－34岁消费群组功劳汁饮料消费群的主体 标的人群 疲乏者（体、脑力劳动者） 抗疲乏、瞬时填补养分 18--34岁年青人白领 女性（蕴涵疾病） 女性疾病、美容护肤 是首要消费群体 办公室上班族 防辐射、抗疲乏 标的消费人群描绘 • 百利然标的消费人群：上班族（节减辐射）、疲乏者（脑力劳动者、体力 劳动者）女性（妇科需求、爱美女性） • 标的消费人群春秋层面领悟，均匀春秋正在：18—34岁 • 百利然产物效用定位：抗疲乏、防辐射、美容护肤妇科 百利然属于简单品牌产物组合形式，正在契合需求的商场中确定了 本人的地方，正在消费商场有了清爽地标的消费人群的界定，品牌 中央价格、性情主见是什么？ 四、产物中央价格 效用性 多因素 绿色 奇异质 酸甜口感 价格显示 •产物特质 •品格质地 •境遇特性 •消费者 –1000多年的运用价 –高维生素c –原料源\产地好 –戈壁和高寒山区生 – 口感酸甜， 值 –多种有机活性物质 –荒原工场、高原 存的植物 – 有用地效用性 –效用性强，医疗各 –多种氨基酸 工场 – 防戈壁化首选植被 – 好评、称誉 种病症，药用价格显 –富含多种微量元素 –无污染纯自然 –天下植物群体中公 – 浩饮、生机、喜悦 著 –国度卫生部确以为 –中国中医药典和 认的 Vc之王 –契合摩登消费人群 药食同源的植物 天下药典普通入药 – 用处普通 的植物 五、性情主见 效用的、绿色的 、有能量的、欢疾浩饮 通过以上商场境遇的领悟、品牌产物的相闭、产物商场 中的定位、标的消费人群定位以及产物的中央价格与 性情主见的领悟与提炼，那么百利然品牌 产物定位是什么？ 百利然品牌产物定位 自然人体性能补给 欢疾果汁饮料 清爽的定位不妨让咱们正在商场中有一席之地，那么让消费者记住咱们 告白语是什么? 五、契合商场需求的百利然告白语 其他饮料产物告白语领悟 王老吉 美汁源 联合鲜橙多 怕上火就喝王老吉 喝的天然，活出活力，便是美汁源 多C多美丽 直接效用诉求 心境默示，强壮诉求 因素，感情诉求 告白语政策领悟 告白语政策领悟 告白语政策领悟 王老吉的告白语直接诉 美汁源收拢消费者心境，来诉 联合鲜橙多的告白语从因素与 求了产物最直接的效用 诸它产物带来的体验，” 天然 感情两方面诉求，一个代表了是 便是防御上火，怕上火 “代表了它因素是果粒，活力 多vc产物，另一个是因着因素带 是针对北方干燥所诉诸 带来的是身体的强壮。 来的感情诉求”美丽“，使其成 的告白语，正在南方原来 为女孩子更加笃爱的饮料 便是凉茶。 农民果园 康师傅绿茶 农民果园，喝前摇一摇 心思好，十足都俊美！ 互动性，体验诉求 感情性诉求 告白语政策领悟 告白语政策领悟 农民果园的告白语，有一种互动性，之因此喝前 心思好代表的是对产物享用的心思，因着 摇一摇，是由于他是果肉饮料，有浸淀，喝之前 心思好，十足才会更俊美，康师傅从感情 摇晃匀称，让消费者能体验的到、看的到、加倍 诉求的角度来见告消费者”要思心思好， 品味的到 就来喝康师傅绿茶“ 百利然告白语诉求点 越过产物的口胃的同时又诉诸产物的效用性，让整句告白语朗朗上口，让消费 者易追念、易撒布、易识别，契合产物属性。 百利然告白语 主推： 酸甜强壮123（哆唻咪） 百利然告白语 备选： • 擢升人类生计性能 • 百利然，为了长远强壮的人 • 强壮浩饮123 品牌视觉转达情景 告白招贴之一 告白招贴之二 告白招贴之三 品牌标识（中英文组合） 产物模范字 辅帮图形之二 辅帮图形之一 产物口胃图标 告白语图标 百利然产物线策划 一、产物线规规定位 疾（走量）+利（高利润） 沙棘汁 纯沙棘汁 （±30% ） （100% ） 走量产物线定位领悟 区域名称 品牌名称 产物名称 夏普塞尔 沙棘汁饮料 领悟 生榨汁饮料 金牌生榨汁饮料 •成熟商场品牌稠密、产物品种多 吕梁野山坡 生榨沙棘汁饮料 生榨沙棘汁饮料 •教导品牌以商超、便当渠道发售 沙棘果 （罐头） 为主，面向广泛消费者，广泛产
